Adamas sur place : Noveon Magnetics

En juillet, Adamas Intelligence a visité l'usine de fabrication d'aimants NdFeB de Noveon Magneticsà San Marcos, au Texas – une immense usine située sur un terrain pittoresque parsemé de vaches, à proximité immédiate de l'autoroute I-35.

Ce qui nous a frappés dès notre arrivée, c'est l'ampleur et le niveau de sophistication d'une entreprise dont de nombreux acteurs du secteur et investisseurs n'ont jamais entendu parler.

Noveon est restée discrète en tant qu'entreprise privée pendant des années, mais elle est désormais en pleine expansion commerciale et livre des aimants à des clients de premier plan. Nous sommes repartis convaincus que le marché sous-estime considérablement le niveau de maturité réel de cette entreprise.

L'histoire de Noveon est digne des livres d'histoire. C'est une histoire de persévérance, d'ingéniosité et de ténacité qui rend les succès commerciaux d'aujourd'hui d'autant plus gratifiants.

En 2012, les fondateurs Scott Dunn et Peter Afiuny, ainsi que leur équipe, ont anticipé une forte croissance de la demande en aimants permanents à base de terres rares et constaté un besoin de sources d'approvisionnement alternatives.

Avec audace, ils ont décidé de construire une usine d'aimants aux États-Unis – en se concentrant dans un premier temps sur la fabrication d'aimants à partir de matières premières recyclées –, avant d'évoluer vers un modèle hybride permettant d'alterner entre matières premières recyclées et matières premières vierges.

Forte d’un portefeuille de brevets et de droits de propriété intellectuelle, l’équipe s’est installée en Chine, a loué un appartement à Shenyang et a conclu un accord pour exploiter une usine d’aimants à l’arrêt pendant la nuit, afin de pouvoir bricoler et se former. Bonne chance pour faire ça aujourd’hui !

Un an plus tard, forts de leur expérience, les fondateurs sont rentrés aux États-Unis avec encore plus de conviction et de détermination qu'à leur départ. 

La société a levé des fonds lors d'un premier tour de table par le biais d'un placement privé et a construit son site de production pilote aux États-Unis en 2016. En 2019, Noveon a lancé la construction de son usine-siège et a commencé l'installation des équipements en 2021. 

L'entreprise a levé 80 millions de dollars en 2023, dans le cadre d'un tour de table mené par NGP Energy Capital, et a consacré davantage de ressources à sa production commerciale d'aimants NdFeB fin 2023.   

L'usine elle-même est d'envergure mondiale ; elle a été conçue dès le départ pour être évolutive. À côté de chaque équipement que nous avons vu se trouvent un emplacement réservé et des raccordements prévus pour un deuxième équipement. Et à côté de l'usine, il y a suffisamment de terrain pour accueillir un deuxième bâtiment.

Nous prévoyons que Noveon portera la capacité du site à environ 4 000 tonnes par an à court ou moyen terme.

Sans citer de noms, l'entreprise s'approvisionne en paillettes de NdFeB parmi les meilleures disponibles sur le marché, et les avantages en aval seraient évidents : des rendements élevés, des tolérances serrées et des caractéristiques techniques qui, selon l'entreprise, sont comparables à celles des principaux fournisseurs traditionnels.

À notre arrivée à l'usine, nous avons rencontré Peter Afiuny, cofondateur et directeur commercial, qui nous a présenté la stratégie d'approvisionnement et la stratégie commerciale de l'entreprise. Il a souligné l'importance du dysprosium pour le renforcement global des capacités de production d'aimants en Occident et a évoqué les efforts proactifs déployés par l'entreprise pour garantir des sources d'approvisionnement alternatives.

Peter a évoqué avec franchise, franchise et assurance les opportunités et les défis à venir. Il nous a présenté les capacités de l’entreprise, nous a montré des courbes de démagnétisation et des fiches techniques, et a fait preuve d’une maîtrise impressionnante des marchés cibles de Noveon, qu’il a analysés en détail selon le format, la qualité, l’échelle et bien d’autres critères.

La direction a fait preuve de pragmatisme et de rigueur dans sa stratégie d'entrée sur le marché. Plutôt que de se lancer sur le marché de plus en plus saturé des moteurs pour véhicules électriques, Noveon cible des segments de demande encore sous-exploités – les micromoteurs automobiles, les robots industriels, le refroidissement des centres de données et les applications liées à la défense – où les nouveaux acteurs sont moins présents.

Cette stratégie porte ses fruits. Depuis la visite d'Adamas, Noveon a annoncé d'importants contrats d'approvisionnement, notamment des accords historiques avec General Motors et ABB, qui confirment à la fois sa maturité technique et son dynamisme commercial.

La société a également annoncé un partenariat avec Lynas Rare Earths, un producteur d'oxydes de terres rares légères et lourdes basé en Malaisie, dans le but de s'assurer un approvisionnement en terres rares hors de Chine.

Tout récemment, l'entreprise a dévoilé son projet de construction d'une deuxième usine de fabrication d'aimants en Corée du Sud, ce qui prouve que son modèle a le potentiel de s'étendre au-delà des frontières américaines.

Le contexte a son importance : selon les prévisions d'Adamas Intelligence, la demande américaine en aimants à terres rares devrait connaître une croissance plus rapide que celle de toute autre région du monde au cours de la prochaine décennie, sous l'impulsion de l'électrification, de la robotique, de la modernisation du secteur de la défense et d'autres facteurs.

Les nouveaux producteurs nationaux, tels que Noveon, sont particulièrement bien placés pour tirer parti de cette dynamique. Cependant, les acteurs chevronnés du secteur soulignent que la construction et le développement d’une usine de fabrication d’aimants partant de zéro peuvent s’avérer extrêmement difficiles : cela nécessite en effet de maîtriser la métallurgie des poudres, le traitement de l’hydrogène et l’ingénierie des joints de grains, tout en naviguant entre les écueils liés à la propriété intellectuelle et à l’intensité en capital.

À notre avis, l'équipe de direction et les principaux investisseurs de Noveon incarnent la ténacité nécessaire : ils font preuve d'une approche itérative, d'une grande résilience et n'ont pas peur d'apprendre de leurs échecs pour aller de l'avant.

En quittant San Marcos, à l’issue d’un voyage qui nous avait menés de la mine de Mountain Pass à l’usine d’aimants de MP Materials à Fort Worth, puis à celle de Noveon à San Marcos, nous ne pouvions nous défaire du sentiment d’assister à la naissance de champions nationaux dans un secteur longtemps dominé par la Chine.

Tout comme MP Materials, Noveon ne se contente pas de prendre part à la dynamique de relocalisation de la production d'aimants : l'entreprise contribue à l'écrire. L'accord avec GM était la nouvelle que nous avions anticipée ; l'expansion en Corée du Sud, en revanche, était une surprise.

Pour les utilisateurs finaux qui cherchent désespérément une autre source d'approvisionnement en aimants, Noveon Magnetics mérite qu'on s'y intéresse de près.

Ce n'est plus une start-up. C'est un fabricant commercial qui se développe à l'aube d'une transformation générationnelle de la chaîne d'approvisionnement.